新闻中心

News center
怎样抓住用户的需求?
发表于 : 2018-06-01 17:06

由于市场机制的不断完善和行业竞争的日渐加剧,“以客户为中心”的理念已成为大多数企业经营的共识。如果说“客户是上帝”,一方面“上帝”希望以更低的价格获取更好的产品和服务,另一方面企业则需要从“上帝”那里获取适当利润并保持健康发展。随着“价格战”、“服务战”愈演愈烈,如何管理和平衡客户期望值成为很多企业面临的一个关键现实问题。


如何抓住用户的需求?

        市场营销,就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素,实现争夺用户或激发用户消费的目的”,对产品运营人员来说,无非是解决“吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、促使用户购买更多”等实际问题,于是,产品运营人员需要去不断了解用户需求,改善市场策略,而市场调研是了解用户需求较为常用的方法。

在我们和客户进行沟通的时候,需要仔细倾听、详细记录,对于客户的质疑也应该及早准备应对的解答。因此制定产品介绍时应该对客户的提问有充分的准备,不然所提供的信息可能是客户并不需要的东西。即使我们的产品或服务不能完全满足客户存在的需求,但我们也可以自信地向客户提供具有同样效果的替代方案或者更好的选择。
 
产品运营希望我们能告诉他们“怎么做?为什么?”
 
        产品运营人员需要的数据往往是很直接的,需要我们告诉他“为了抓住用户,该怎么做?”,而市场研究挖掘用户需求的方法很多,面对一堆数据结果,产品运营人员常摸不着头脑,不知道怎么去做。
        看一个挖掘用户团购需求的实际案例:

        用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求,结果存在一定差异。直接询问时,商品折扣、品质、售后服务是用户主要的考虑因素;实际选择时,这三个因素的重要性却明显下降,反而,网站知名度、用户口碑、周围朋友都在上面买等因素影响更大,作为产品运营人员,这些数据到底该怎么用?哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗?
        反观其他非互联网行业产品,也经?;岢鱿终庵智榭?。如:询问用户选择某类产品的考虑因素时,质量、价格往往是不可避免的高需求因素,而在实际选择中,渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键,为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的:
        1、用户陈述的因素,各品牌差异?。ㄈ纾焊髌放萍鄹癫钜觳淮螅?,实际购买时,起不到影响作用;
        2、某些产品,用户冲动购买偏好强;
        3、比较对象差异(如:直接问团购考虑因素,用户潜意识会参照普通网购,实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比较);
        4、用户陈述因素,衡量差异有难度(如:“质量”用户无法衡量,会转化成用”用户口碑“考量);
        5、用户陈述因素,缺乏实际购买场景,用户自己也不一定能说清楚;
        6、其他
 
        那么,我们该如何解读这些调研数据?
 
“考虑因素、触动因素“ 分析法
 
        第一步:影响用户选择决策的因素细化、分类
        把影响用户选择决策的4P(price、product、Place,Promotion)因素细化,通过问卷问题测试获得2类指标: 

        1、考虑因素易懂易操作,但其结果一般存在2个主要问题点:
        a.用户往往回答的是其认为很重要的因素,却不一定是影响实际选择的因素;
        b.有时,用户自己也不一定能说清楚,选择产品时到底会考虑哪些因素;
        2、产品同质化竞争时代,触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
        第二步:2类指标交叉分类

        第三步: 4类要素深入分析
        [核心要素]
    各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较,产品优劣势在哪里?有哪些可发力点?
        [基础要素]
        为什么用户认为其很重要,实际选择时影响却很???
        1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可,否则可能给用户造成很大障碍;如:支付方式;
        2、用户很关注,然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌表现均差,则有可能是个发力机会点;如:有时候,在市场发展初期,各品牌产品质量均很差,“质量”可能沦为一个“基础要素”,而哪个品牌在质量上有突破就有可能优先占领用户;
        3、其他… … …
        [潜意识要素]
        为什么用户认为其不重要,实际选择时影响却比较大?
         1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如:百事可乐、可口可乐在品牌、产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小,店内陈列位置、陈列形式、促销对用户选择的影响便逐渐增强,特别是“非品牌忠诚用户”;
         综上所看,从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度,加深对4P各因素属于4类不同要素原因的理解,才能抓到影响用户决策的关键。
 
案例分析
        把团购用户需求的数据进行加工,进行解读:
 
 
        [核心要素]
        1、用户认为折扣、品质、服务、口碑在其选择时较为重要,实际选择时网站知名度、用户口碑作用更加突显,这其实反映了:团购市场发展初期,用户对市场缺乏信心、对商家信誉缺乏信心;对用户来说,网站知名度大、用户口碑好意味着产品、服务有保障,本质上还是用户对品质、服务的需求;而折扣、促销则显然反映了用户对团购优惠实惠的本质需求;
        2、从当时市场发展现状看,商品品质、服务是用户对团购市场的较大担心,而拉手网凭借其网站知名度、不错的产品品质,大众点评网凭借其商品品质赢得用户口碑,在团购市场具有一定的影响力;
        [基础要素]
         1、支付方式多、退还货方便、下单方便属于基本因素,至少满足用户基本需求,然用户也明确提到QQ团购支付方式少,有一定购买阻碍;
         2、用户认为商家服务、商家监管在其选择时很重要,但目前各品牌网站均有一定缺陷,触动用户选择决策的作用尚未表现出来,属于机会点;
        [潜意识要素]
        1、周围朋友都在上面买本质上还是用户源于用户整个市场的感观,对品质服务评判有点难度;
 
        综上所述,对各因素进行深入分析后,产品运营人员就会得到很多启示,举个例子:
 
 
延伸使用价值
        [1]触动因素价值延伸
    触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择,而是面向更广阔场景,如:品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时,触动力是什么?
        [2]细分群体关注点差异
当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时,产品运营关注的核心群体往往不一样,比如:新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高端用户/普通用户等,这种分析方法的使用,容易觉察到不同细分需求差异,也能找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。
 
其他
        最后,需要提醒的是,各因素属于哪种因素类型不是一成不变的,连续性跟踪各因素类型的变化,以及挖掘其变化的原因,对产品人员把握用户需求也至关重要。


| 合作伙伴 | 帮助中心 | 站点公告 | 新闻中心 | 联系我们 |

copyright ?2014  泊头市益合商务工作室 冀ICP备10001939号-2    河北省泊头市解放西路13号   

联系电话:13623176811   微信同号       邮箱:czyihe@163.com     

2019122期六合皇清图 双桥区| 高陵县| 射洪县| 肇东市| 湘潭县| 南安市| 承德市| 江川县| 盘山县| 苍梧县| 东源县| 类乌齐县| 凤冈县| 博罗县| 招远市| 台南市| 聂拉木县| 济南市| 新宁县| 太仆寺旗| 普陀区| 宁乡县| 吉木萨尔县| 罗山县| 定结县| 海晏县| 洞口县| 沈丘县| 五大连池市| 万全县| 读书| 龙江县| 巩义市| 仲巴县| 肇庆市| 龙州县| 武冈市| 嘉善县| 苏尼特右旗| 张家港市| 伊宁市| 云浮市| 汉源县| 黑龙江省| 攀枝花市| 桃园市| 泰顺县| 叙永县| 光泽县| 嵊州市| 库伦旗| 黎平县| 龙门县| 克什克腾旗| 调兵山市| 泾阳县| 观塘区| 文成县| 阳信县| 武夷山市| 河池市| 石台县| 南汇区| 彰武县| 漳浦县| 临夏市| 万宁市| 武宁县| 岑溪市| 博客| 瓦房店市| 辽阳县| 依安县| 虎林市| 灯塔市| 抚顺市| 岳普湖县| 迭部县| 宝丰县| 黑山县| 通渭县| 克东县| 改则县| 原平市| 万安县| 邵阳市| 麻江县| 弥勒县| 仁化县| 闵行区| 大荔县| 平乐县| 三亚市| 南康市| 循化| 象州县| 北辰区| 肇源县| 乐安县| 寿宁县| 休宁县| 孙吴县| 大厂| 比如县| 海南省| 铁岭市| 祁阳县| 神池县| 德州市| 宜章县| 石泉县| 顺义区| 昌宁县| 东源县| 无棣县| 拉萨市| 金乡县| 邢台县| 东阳市| 纳雍县| 灌南县| 荣昌县| 三亚市| 白城市| 万盛区| 隆回县| 富平县| 巧家县| 庆云县| 兴隆县| 弥勒县| 章丘市| 台中市| 绥宁县| 镶黄旗| 盱眙县| 巴中市| 奇台县| 弥勒县| 安宁市| 青河县| 邹城市| 峡江县| 涞源县| 称多县| 栾城县| 南漳县| 辽阳市| 昌图县| 普格县| 永登县| 安义县| 巴里| 理塘县| 凤翔县| 滨州市| 东辽县| 波密县| 鹤岗市| 绍兴县| 鄯善县| 塔河县| 石城县| 广宁县| 南充市| 习水县| 鹤庆县| 灯塔市| 临西县| 九龙城区| 剑河县| 安吉县| 甘泉县| 刚察县| 淄博市| 新邵县| 凤冈县| 罗田县| 新丰县| 四会市| 呼伦贝尔市| 金溪县| 通河县| 阿尔山市| 昭通市| 泗水县| 大新县| 大渡口区|